记(ji)者近日(ri)从美的空(kong)调了(le)解到,2009冷冻年以来,美的直(zhi)流变(bian)频(pin)空(kong)调全国销(xiao)售已经超(chao)过(guo)80万套,在(zai)部分一线城市的零售占比突破(po)30%。在(zai)权威调研(yan)(yan)机构中怡康(kang)时代市场(chang)调研(yan)(yan)公司近日(ri)发布的2009年1-2月变(bian)频(pin)畅销(xiao)型号排行榜上,美的变(bian)频(pin)占据前三。

在业(ye)内人(ren)士看(kan)来,变频空调之前多(duo)年(nian)一直是(shi)叫好(hao)不叫座的边缘化产品(pin)。但是(shi)09冷(leng)年(nian)美的空调如(ru)何让变频空调从非主(zhu)流走入主(zhu)流?为什么(me)是(shi)美的而非其他品(pin)牌率先做到了这一步?


  回顾09冷年(nian)的变频攻略,美的空调新(xin)闻发言人张治(zhi)国由衷的表示,在过去(qu)大半(ban)年(nian),美的根(gen)据消费(fei)(fei)者偏好,献(xian)给消费(fei)(fei)者一束束“鲜花”,成功地与消费(fei)(fei)者“喜结良缘”。


  鲜(xian)花(hua)战术:像恋人般追(zhui)求消费者,用诚恳而非伪装(zhuang)打(da)动芳心


  消(xiao)费者在(zai)购(gou)买(mai)产(chan)品(pin)的(de)时候,不仅(jin)仅(jin)要(yao)求产(chan)品(pin)具有(you)实用功能(neng),更(geng)要(yao)产(chan)品(pin)具有(you)能(neng)够满(man)足自身情感需求的(de)属性。情感是销售(shou)过程(cheng)中的(de)润滑剂(ji),是强化客户(hu)关(guan)系不可(ke)缺(que)少的(de)“玫瑰”,情感比理性本身更(geng)容(rong)易赢取消(xiao)费者的(de)“芳(fang)心”。


  尽管变(bian)(bian)频空(kong)调(diao)进入中国已经10年有余(yu),但由于变(bian)(bian)频市场一直未能(neng)启动,在(zai)不少消费(fei)者心(xin)目中,变(bian)(bian)频还是(shi)新(xin)事(shi)物。从控制技术原来来分析(xi),空(kong)调(diao)市场上依次产(chan)生了交流变(bian)(bian)频、120°方波(bo)(bo)、180°正弦(xian)(xian)波(bo)(bo)3种变(bian)(bian)频空(kong)调(diao)控制技术。与前两者相(xiang)比(bi),180°正弦(xian)(xian)波(bo)(bo)控制技术的适应性、可靠性及(ji)效(xiao)率均较(jiao)好,且能(neng)耗更低(di),是(shi)市场主(zhu)流产(chan)品。


  在美的主推“正弦(xian)波180度控制技术(shu)”之后(hou)不(bu)少厂家(jia)纷纷打起(qi)了“擦(ca)边球”,G-matrik变频技术(shu)、360°变频、智能调(diao)速省电、第(di)五代变频空调(diao),各(ge)(ge)种似是(shi)而非(fei)的技术(shu)概念越说越多(duo),技术(shu)越说越神秘,消费者越来(lai)越糊(hu)涂。消费者就如面(mian)对众多(duo)追求者纷纷示好(hao)的女(nv)孩子,被各(ge)(ge)种修饰甚至是(shi)伪装后(hou)的面(mian)目搞糊(hu)涂了。


  但(dan)是(shi)美(mei)的(de)空调(diao)始终(zhong)强调(diao)坚(jian)持(chi)一(yi)点,与(yu)消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)建立(li)信任需要的(de)是(shi)诚恳而不是(shi)神(shen)秘(mi)感。因此,美(mei)的(de)空调(diao)在(zai)技术(shu)宣传中始终(zhong)坚(jian)持(chi)“不创造(zao)新概念(nian)、不参与(yu)技术(shu)口水战”的(de)原则,坚(jian)持(chi)“让(rang)消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)理解(jie)技术(shu)而非更(geng)迷糊(hu)”的(de)态度,一(yi)直使用(yong)基本的(de)、为行(xing)业(ye)所通用(yong)多年的(de)技术(shu)词(ci)汇和消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)进行(xing)沟(gou)通交流(liu)。


  路遥知马(ma)力,日(ri)久见人心,消费者还是用实(shi)(shi)际(ji)购买的(de)(de)热情对美的(de)(de)变频空调投了(le)百分(fen)百的(de)(de)信任,那些(xie)自(zi)我包装出来貌似很(hen)炫实(shi)(shi)则很(hen)虚的(de)(de)新(xin)词汇(hui)输给了(le)实(shi)(shi)实(shi)(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)沟(gou)通(tong)语(yu)言。


  今年4月(yue),为(wei)了彻底把消(xiao)费者从厂家(jia)的(de)技(ji)术争论造成的(de)困(kun)惑焦虑中(zhong)解(jie)放出来,让消(xiao)费者真正(zheng)清晰什(shen)么选到合适(shi)的(de)变频(pin)、放心(xin)(xin)(xin)的(de)变频(pin),美的(de)推(tui)出了“买放心(xin)(xin)(xin)变频(pin),选诚信品牌”大(da)行动,为(wei)消(xiao)费者公(gong)示了“放心(xin)(xin)(xin)变频(pin)”的(de)三大(da)标(biao)准:“技(ji)术成熟+品质稳定+服务专业(ye)=放心(xin)(xin)(xin)变频(pin)”。


  美的(de)空调通过对信息(xi)的(de)公开批露,正本清(qing)源,把选择权还给消费(fei)(fei)者(zhe),让(rang)消费(fei)(fei)的(de)购买信息(xi)变得对称,降低了(le)购买的(de)风险,买到(dao)性价比更合适(shi)(shi)的(de)好变频,带来了(le)节能(neng)、舒适(shi)(shi)的(de)消费(fei)(fei)实用价值。在情感方面(mian),美的(de)让(rang)消费(fei)(fei)者(zhe)在消费(fei)(fei)体验中获得了(le)受尊重(zhong)、有自由、有品位的(de)消费(fei)(fei)精神价值,终于赢得了(le)消费(fei)(fei)者(zhe)的(de)“芳心(xin)”。


  恋爱兵法:从“花好月(yue)圆”到(dao)“百(bai)年好合(he)”,用信任促成(cheng)姻缘。


  和消费者(zhe)(zhe)“谈(tan)恋(lian)爱(ai)”,建立一种“情感魔(mo)力(li)”深深地吸(xi)引住消费者(zhe)(zhe),让消费者(zhe)(zhe)对(dui)品(pin)(pin)牌忠诚(cheng)恒久(jiu)、不(bu)(bu)离不(bu)(bu)弃,是品(pin)(pin)牌企业的(de)理(li)想和追求。


  样,交了朋友未(wei)必结婚,结了婚难保不离婚;消(xiao)费者看(kan)了产(chan)品未(wei)必购买,购买了你(ni)的产(chan)品难保下次再(zai)惠顾。如何与消(xiao)费者从“花好(hao)(hao)月圆(yuan)”到“百(bai)年好(hao)(hao)合”,美的变频自(zi)有一套手法(fa)。


  今年“五一”前(qian)夕,在(zai)北京、广州、深圳等区域城市,美的(de)(de)(de)空(kong)调(diao)借鉴“期货”的(de)(de)(de)运作模式(shi),推出(chu)令消费者(zhe)(zhe)购买(mai)无忧的(de)(de)(de)“套(tao)期保值”服务,打(da)出(chu)“买(mai)空(kong)调(diao)不必等‘五一’,美的(de)(de)(de)空(kong)调(diao)提(ti)前(qian)放‘价’过‘五一’”的(de)(de)(de)旗(qi)号。“五一”期间同一型号的(de)(de)(de)空(kong)调(diao)如有降价,消费者(zhe)(zhe)可获差(cha)价补偿;如价格上升(sheng),消费者(zhe)(zhe)还(hai)可按原来发(fa)票上的(de)(de)(de)价格购买(mai)。美的(de)(de)(de)开创(chuang)性地在(zai)空(kong)调(diao)销售中采取了“期货”概念(nian),让(rang)消费者(zhe)(zhe)紧握“绩优(you)股”,消费者(zhe)(zhe)自然一见(jian)钟情。


  在(zai)空调企(qi)业普(pu)遍在(zai)终端用(yong)“新技术(shu)(shu)、刚刚研(yan)发(fa)成(cheng)功、签约(yue)合作”等概念来引导消费者购买的时候(hou),其实很多品(pin)牌在(zai)故意忽略一(yi)个事实,变(bian)频空调之(zhi)所以在(zai)中(zhong)国市场过去(qu)十几(ji)年一(yi)直(zhi)没有大发(fa)展,原因(yin)并不(bu)在(zai)于(yu)大家(jia)不(bu)认(ren)可(ke)变(bian)频节能舒适(shi)的特点,恰恰就在(zai)于(yu)不(bu)成(cheng)熟、未充分验(yan)证(zheng)的变(bian)频控(kong)制(zhi)技术(shu)(shu)导致(zhi)产品(pin)质量不(bu)稳定(ding)使(shi)得消费者望而却步。技术(shu)(shu)炒作只能造成(cheng)消费者尝试性购买,而品(pin)质口碑(bei)才是早就忠诚用(yong)户的唯(wei)一(yi)途径。


  于是,只有美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)老老实(shi)(shi)实(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)站出来反复的(de)(de)(de)(de)(de)说明(ming),品(pin)质是决(jue)定(ding)变(bian)频(pin)空(kong)(kong)(kong)调未来的(de)(de)(de)(de)(de)发(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)键,品(pin)质决(jue)定(ding)着变(bian)频(pin)空(kong)(kong)(kong)调在中(zhong)国(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)发(fa)展前景。美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)也(ye)用(yong)100万直流(liu)变(bian)频(pin)出口(kou)日本的(de)(de)(de)(de)(de)事例在证明(ming),自己的(de)(de)(de)(de)(de)产品(pin)品(pin)质是在国(guo)际市场(chang)充分验(yan)证之后(hou)才转攻国(guo)内(nei)市场(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)。也(ye)只有美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)没(mei)有用(yong)“新”来讲述自己的(de)(de)(de)(de)(de)技术(shu),而是诚实(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)说明(ming)这(zhei)个技术(shu)已(yi)经开发(fa)出来多年,一直在完(wan)善其稳(wen)定(ding)性。也(ye)真的(de)(de)(de)(de)(de)只有美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de),在一直强调变(bian)频(pin)空(kong)(kong)(kong)调的(de)(de)(de)(de)(de)制造和售后(hou)服务的(de)(de)(de)(de)(de)重要性。


  2009年3月,中(zhong)国(guo)变(bian)频能(neng)(neng)效标识强制张贴(tie)的(de)(de)同时,美(mei)(mei)的(de)(de)空(kong)调(diao)高调(diao)宣(xuan)布,在全国(guo)范围启动“品质见证月”行(xing)动。在3月份内,对(dui)于美(mei)(mei)的(de)(de)销售(shou)的(de)(de)直(zhi)(zhi)流变(bian)频空(kong)调(diao),实施不满(man)意无条件退换的(de)(de)服务承诺(nuo)。同时,美(mei)(mei)的(de)(de)与中(zhong)国(guo)家电维修(xiu)协(xie)会联合培训认证的(de)(de)万名专业变(bian)频维修(xiu)工程师也在3月上岗。进入旺季以后,美(mei)(mei)的(de)(de)变(bian)频空(kong)调(diao)的(de)(de)销售(shou)一直(zhi)(zhi)处(chu)于爆发状态,只能(neng)(neng)说其真正是抓住了(le)消费者“信任”这个(ge)关(guan)键沟(gou)通点。


  就如聪明的(de)(de)(de)(de)女孩子知(zhi)道(dao)如何(he)选(xuan)择安(an)全的(de)(de)(de)(de)人作为(wei)老公,现在(zai)的(de)(de)(de)(de)消费者处于信息爆炸(zha)时代,有足够的(de)(de)(de)(de)视野去(qu)看透各企业在(zai)宣传攻势背后的(de)(de)(de)(de)内容,有足够便利的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)去(qu)了解产(chan)品(pin)实际使用后的(de)(de)(de)(de)真实状况,找(zhao)出值(zhi)得信任的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌。美的(de)(de)(de)(de)空调(diao)目(mu)前在(zai)业内一枝独(du)秀、绝对领先的(de)(de)(de)(de)变频空调(diao)销售局面(mian)正式信任关(guan)系建立的(de)(de)(de)(de)较好(hao)证明。


  中国(guo)家(jia)电营销委(wei)员(yuan)会副理事(shi)长(zhang)洪仕(shi)斌分(fen)析认(ren)为,随着(zhe)消(xiao)费者时代的(de)来临,以消(xiao)费者洞察为基础的(de)营销模式逐(zhu)渐成为主流(liu),美的(de)引领行业先河,为家(jia)电企业树立了榜样。传(chuan)统的(de)以渠道为王的(de)空调企业,以技术概念炒(chao)作(zuo)为核心的(de)传(chuan)播方式,已经(jing)到(dao)了生死存亡(wang)的(de)关头,不(bu)得不(bu)变(bian),不(bu)能不(bu)变(bian)了


2017年07月06日

中国低(di)压变频器(qi)市场新(xin)“变”
变频器行业(ye)正走入电子商务营销模式

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美的空调:变频营销就是在“谈恋爱”

在业内人士看来,变频空调之前多年一直是叫好不叫座的边缘化产品。但是09冷年美的空调如何让变频空调从非主流走入主流?为什么是美的而非其他品牌率先做到了这一步?

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